HomeRubriekenArtikel
voetnoot

Verleiden als toverwoord

Eimer Wieldraaijer
25-11-2013
Verleiden als toverwoord
‘Retail is de spiegel van de maatschappij.’ Aldus Michel van Tongeren, in 1988 mede-oprichter en huidig directielid van SVT Branding & Design Group, tijdens de aftrap van het eendaagse congres De essentie van retail in de Openbare Bibliotheek Amsterdam op 22 november.  
Van Tongeren bleek niet beducht om meteen de knuppel in het hoenderhok te gooien: ‘Bibliotheken lopen op dat punt erg achter. Die achterstand wegwerken was mijn drijfveer om indertijd de handschoen op te pakken. Elke organisatie heeft er recht op af en toe een spiegel voorgehouden te krijgen. Wat ik constateer? Je zegt als bibliotheek wel dat je het voor je klanten doet, maar is dat ook zo? De wereld om je heen verandert razendsnel en als bibliotheek moet je daarin mee, of je dat nou leuk vindt of niet. Waarbij het uiteindelijk gaat om creativiteit. Die is aanwezig in bibliotheken, dus benut die. In retail is innovatie de heilige graal en innovatie is niks anders dan het combineren van dingen die al bestaan.’

Communicatie
Van Tongeren over het Umfelt van bibliotheken: ‘De markt wordt niet groter. Wat je wint, haal je weg bij de concurrent. Klantentrouw bestaat niet. Als de klant ergens anders iets beters of leukers vindt, is hij weg. De gunst van de klant moet je telkens weer veroveren, terwijl de aandachtsspanne van de klant steeds korter wordt. Retail gaat niet over winkels en winkelinrichting, maar over communicatie: de een-op-een-relatie. Elke organisatie, ook in de non-profithoek, zit in retail. Je moet opvallen, gewild zijn. Je enige onderscheid is je merk. Zorg dat je gezien wordt, herkenbaar bent. Neem die gele M van McDonald’s. Waar ter wereld je ook bent; je herkent die letter uit duizenden en je weet wat je krijgt. Vergelijk dat eens met al die verschillende bibliotheeklogo’s. Bundel je krachten en als je het goed doet, word je een kwaliteitskeurmerk. Maar daarmee ben je er niet, want je moet evengoed alert blijven op wat er in de wereld om je heen speelt. Doe je dat niet, dan ga je failliet, zoals Hans Breukhoven met zijn Free Record Shops is overkomen.’

Van Tongeren sloot zijn oproep af met een pleidooi voor de holistische benadering van retail: ‘Alles moet kloppen, anders prikt de consument er zo doorheen. Verkondig geen dingen die je niet kunt waarmaken en blijf jezelf ontwikkelen. De retailformule die Jos de Vries (The Retail Company) en ik vijf jaar geleden hebben geïntroduceerd, is alweer verouderd. Het is tijd de volgende stap te zetten. Laat je inspireren, maar wordt geen copycat, zoals Microsoft, dat in Amerika een aantal slechte kopieën van de Apple Store heeft geopend. Uiteindelijk gaat alles om liefde. Liefde voor je vak. Een waarheid als een koe, maar wel de waarheid van het leven.’

Eigen mystery guest
Monique Burger, eigenaar van De Nieuwe Boekhandel in de Amsterdamse Bos & Lommerbuurt en auteur van het boekje Groeten is gratis (praktische tips), gaf de zeventig aanwezigen in de zaal een spoedcursus succesvol ondernemen dankzij oog voor de klant. Opvallend in haar betoog: schroom als ondernemer niet zelf de handen uit de mouwen te steken en gebruik vooral je gezonde verstand. Burger, die samen met Hanneke Kunst (Van Spaendonck Management Consultants) retailtraining voor bibliotheekmedewerkers verzorgt: ‘Ik ben trots op mijn boekhandel en trots op mijn klanten.’ 

En, in antwoord op Van Tongerens conclusie: ‘Toen ik in 2010 een boekhandel begon in een wijk van Amsterdam die als moeilijk bekend stond, kreeg ik vaak te horen: “Meid, waar begin je aan? Wat bezielt je om in een tijd dat de boekverkoop onder druk staat een zaak te beginnen in een buurt waar lezen niet bepaald vanzelfsprekend is?” Ik antwoordde dan: “Liefde. Passie voor mijn vak”. Ik vind het heerlijk om het mijn klanten naar de zin te maken, te doorgronden wat ze van mij verwachten. Dat kan alleen als je goed beslagen ten ijs komt. Mijn twee verkopers en ik weten waar we het over hebben. We lezen ons suf, organiseren twee tot zeven evenementen in de week. Ook zijn we doorlopend online, op Facebook, op Twitter en noem maar op. Als een klant een vraag stelt over een nieuwe e-reader, hebben wij die al uitgeprobeerd. Ik ben hard voor mezelf, neem mezelf voortdurend de maat. Ik ben mijn beste eigen mystery guest.’ Dit laatste met een knipoog naar Wendy de Graaff, dagvoorzitter van het congres en tevens vaste ‘bibliotheekrecensent’ van dit vakblad. 

Klantparticipatie
Burger: ‘Wat we sinds enige tijd ook doen, is het inschakelen van deskundige klanten bij het samenstellen van onze collectie. Op die manier hebben we een mooi aanbod aan kunstboeken gekregen. Samenwerking met ondernemers in de buurt is eveneens iets wat ik u van harte kan aanbevelen. En vooral: praat met je klanten. Vergeet daarbij niet om door te vragen. Alleen zo kom je aan de weet wat ze echt willen. Verkopen is psychologie. Als iemand de zaak binnenstapt, weet ik door mijn in de loop der jaren opgebouwde ervaring binnen dertig seconden wat voor vlees ik in de kuip heb.’
De uitsmijter van Burger: ‘Als je als bibliotheek nu niet gaat staan voor datgene waar je in gelooft, zul je het niet redden. Gooi die deken van apathie af. Ontken de negativiteit. Draai het om. Maak het verschil, loop net iets harder, kom uit je comfortzone en je zult zien dat je meer kunt dan je denkt.’ (Zie ook dit interview met Monique Burger - inloggen vereist.)

Piekmoment
Hanneke Kunst: ‘Van Michel en Monique hebben we prachtige verhalen gehoord, maar hoe vertaal je dat naar de praktijk van bibliotheken? Welke stappen moet je daarvoor zetten? Op het vlak van retail hebben we in de bibliotheek progressie geboekt, maar er kan meer. Volgens psycholoog Daniel Kahneman beoordeelt een klant zijn ervaring met een organisatie op de hoogste pieken en dalen van zijn bezoek én op de wijze waarop de ervaring met de aanbieder wordt afgesloten. Zeg maar: het ijsje of de hotdog die je na het passeren van de kassa voor vijftig cent bij IKEA kunt kopen. Dát gevoel blijft hangen. Wat is het piekmoment van de bibliotheekklant? Het idee dat hij straks lekker thuis met een boek zit? Als dat zo is, kunnen we de klant nog veel beter dan nu adviseren. Via activiteiten, blogs en nieuwsbrieven. Er is grote behoefte aan een goed persoonlijk boekenadvies. Vertel over alle leuke boeken die je hebt en zorg voor een beter assortiment dat de klant sneller dan nu ter beschikking staat. Voorafgaand aan dit congres heb ik op de site van de Utrechtse bibliotheken gezocht naar Het puttertje, de nieuwste roman van Donna Tartt. Nergens aanwezig, overal “niet beschikbaar”, “uitgeleend” of “in bestelling”.’

Proceduregericht
Kunst had nog een advies voor bibliotheken: ‘In het spectrum van het klantcontact heb je aan de ene kant organisaties die zich onderscheiden door de getoonde empathie (bijvoorbeeld de zorgsector) en aan de andere kant de proceduregerichte instellingen (banken). Tot mijn verrassing zitten bibliotheken te veel aan die proceduregerichte kant. Denk aan de deprimerende verbodsbordjes die je nog steeds in veel bibliotheken tegenkomt. Ook valt me op dat een nieuwe klant die zich meldt niet te horen krijgt: “Wat leuk dat u in de bibliotheek bent”, maar: “Heeft u uw legitimatie bij u?” Kom dichter bij je klant, word weer het hart van je dorp of wijk en schakel alle beschikbare digitale hulpmiddelen in. Dankzij de techniek kun je meer bieden op minder vierkante meters.’

Zendtijd
Gerard Koning, in het verleden werkzaam geweest in de bibliotheeksector en thans directeur COOP Supermarkten, deed er een schepje bovenop: ‘De bibliotheek heeft in Nederland vier miljoen leden, ofwel 24% marktaandeel. Ter vergelijking: Albert Heijn heeft 34% marktaandeel, terwijl Jumbo en C1000 samen blijven steken op 22% marktaandeel. Toch zijn al die supermarkten dagelijks op tv te zien in reclamespots. In tegenstelling tot bibliotheken, die heel bescheiden aanwezig zijn in de samenleving. Ik weet wel dat de concurrentie anders is en dat u geen winstoogmerk heeft, maar stel nou eens dat alle 160 bibliotheekorganisaties in dit land jaarlijks elk 50.000 euro in hun budget zouden vrijmaken voor een gezamenlijke pr-campagne. Dan had u net zoveel zendtijd als Albert Heijn, die jaarlijks acht miljoen euro in tv-reclame steekt, en dan zag uw werkelijkheid er anders uit. Wat u in de weg zit, is de politiek-bestuurlijke omgeving. Uw werkveld bestaat uit allemaal kleinschalige organisaties. Supermarkten worden vanuit één centrale plek aangestuurd, dat is een groot voordeel ten opzichte van u.’

Verleiden
Koning: ‘Een omgevallen boekhandel is een kans voor de bibliotheek. Maar hoe verzilver je die kans? Hoe krijg je de verloren lezers weer binnen? In Nederland is 62% van de kinderen (gratis) lid van de bibliotheek. Bij de volwassenen is dat slechts 14%. Vanuit retailoptiek is dat een killing cijfer. Kennelijk stoot het oude beeld van de bibliotheek veel mensen af. Stel dat beeld bij. Werk aan je merkbeleving, aan je naamsbekendheid, aan je toegankelijkheid én aan je aanbod. Verleiden is het toverwoord, zoals Starbucks haarfijn beseft getuige de slogan “We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee”. Ook uw toegankelijkheid is ondermaats. Waarom bent u zo vaak dicht? Een dichte deur halveert je omzet. Waarom heeft u alleen maar lidmaatschappen? Waarom kan ik niet tegen betaling één boek lenen? Dat is een megadrempel.’
Reactie uit de zaal: ‘Dat kan hier en daar al.’ Repliek Koning: ‘Waarom weet ik dat dan niet? Omdat jullie niet samen optrekken, geen gezamenlijke campagne ontwikkelen. U moet gezien worden als één groot bedrijf. Maak u zelf onafhankelijk van de overheid. Kom vaak op televisie.’

Slagkracht
Tineke van Ham van het Retailbureau en in het dagelijks leven algemeen directeur en bestuurder van de Rijnbrinkgroep ging het bibliotheek-bashen net iets te ver: ‘Laten we niet vergeten dat we met elkaar al veel bereikt hebben als het om retail in bibliotheken gaat. Natuurlijk kan het altijd beter en het is zaak de in gang gezette ontwikkeling een vervolg te geven, maar het is zeker niet zo dat het alom kommer en kwel is. Waar Gerard absoluut gelijk in heeft, is dat je met elkaar meer bereikt. Nu kost het nog te veel energie om bibliotheken de meerwaarde van retail te laten inzien. Het Retailbureau heeft nu twaalf bibliotheken als lid. Begin 2014 zijn dat er hopelijk veertig. Hoeveel meer bibliotheken, des te meer volume en slagkracht.’

Training
Voor de afsluitende discussie met de zaal schoven Lotte Sluyser (Bibliotheek Zuid-Kennemerland) en Coen van Hoogdalem (VOB) bij de sprekers aan. Op de vraag hoe je je medewerkers meekrijgt in zo’n taai veranderingsproces, wond Koning geen doekjes om de te volgen aanpak: ‘In retail geldt het centrale commando. Geen caissière bij Albert Heijn die nog vergeet een klant “prettig weekend” te wensen. Dat is er gewoon ingeramd.’
Kunst, iets milder: ‘Trainen, trainen en nog eens trainen.’
Van Ham, met meer empathie: ‘Laat het iets van de medewerkers zijn. Investeer daarin. Ook dat is een manier om de liefde voor het vak terug te krijgen.’

Lokale autonomie
Op de vraag naar de toekomststrategie van bibliotheken liet Van Tongeren noteren: ‘Je moet wel weten waar de stip op de horizon ligt. Wil je naar Berlijn of naar Rome? Dan maakt het niet zoveel uit of je via Utrecht of Amersfoort reist.’
Van Hoogdalem: ‘Het merkdenken is in bibliotheekland nog nauwelijks ingevoerd. Als bibliotheek moet je lading geven aan je merk. Wij moeten onze belofte aan de samenleving zichtbaar maken. Regionaal gebeurt dat, landelijk nog niet.’
Hetgeen leidde tot de hamvraag aan de zaal: zijn jullie bereid je lokale autonomie op te geven? Antwoord van een bibliotheekmedewerker uit Almere die aan duidelijkheid niets te wensen overliet: ‘Nee, want wij zijn al verder.’
Reactie van Koning: ‘Als je je lokale autonomie opgeeft, kom je nog veel verder. Ook als Almere ben je namelijk slechts een kleine speler in het huidige krachtenveld.’
Sluyser: ‘Met behoud van je lokale ondernemerschap kun je met elkaar wel een goede infrastructuur regelen.’
Koning: ‘Dat is dus een franchise-organisatie, die trouwens vaak succesvoller blijkt dan een filialenorganisatie.’
Van Ham: ‘We gaan kennis delen vanuit het Retailbureau, maar de essentie van het hele verhaal is dat je uiteindelijk zelf de stap zult moeten zetten. Je kunt je niet verschuilen achter de overheid, de concurrentie of wat dan ook.’
Van Hoogdalem: ‘In plaats van wat hebben wij eraan, zou je moeten zeggen: wat heeft de burger eraan?’
Van Tongeren: ‘Laten we nou vooral niet weer allemaal apart stapjes zetten, maar samen optrekken.’
Kunst: ‘Laten Almere, Arnhem en Groningen ook weer meedoen. Ik pleit ervoor samen aan de slag te gaan, want het is hoog tijd voor de volgende stap.’

Tekst en foto: Eimer Wieldraaijer



Reacties op dit artikel (0)

Er zijn nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Naam
E-mailadres (?)
Reactie
 

Gerelateerde informatie

Gastblog

Weinig zicht op digitale transformatie in de boardrooms Peter van Eijk

Voor mij is digitale transformatie misschien wel de belangrijkste professionele drijfveer. Vanaf halverwege de jaren tachtig heeft ieder project waaraan ik mocht deelnemen, wel op de een of andere manier bijgedragen aan een waardevolle en toekomstbestendige bibliotheek. Met als uiteindelijke doel om de... Lees verder