HomeNieuwsNieuws uitgelichtBericht
voetnoot
Cyril Crutz over merkdenken: ‘Sectorbrede regiekracht organiseren’
Eimer Wieldraaijer
10-09-2019
Zijn vingers jeuken als hij denkt aan de potentie van het merk bibliotheek op landelijke schaal. Ook zou de sector in zijn ogen de krachten meer moeten bundelen en twee of drie thema’s zo krachtig neerzetten dat participatie interessant wordt voor grote landelijke partners, en dat mogen ook best commerciële partijen zijn. Een pleidooi voor centralisatie van een decentraal stelsel? Niet volgens Cyril Crutz, sinds drie jaar directeur-bestuurder van BiblioPlus.  
Cyril Crutz over merkdenken: ‘Sectorbrede regiekracht organiseren’
Voor je overstap naar de openbare bibliotheek werkte je bij Veilig Verkeer Nederland. Wat was de belangrijkste drijfveer om van baan te veranderen? Je kwam immers niet in een gespreid bedje, getuige de bezuinigingen bij BiblioPlus.
‘Ik was toen tien jaar werkzaam bij Veilig Verkeer Nederland (VVN), waarbij ik in de laatste fase vooral betrokken was bij innovatievraagstukken, productontwikkeling en herladen van het merk VVN. Wat mij bewoog om van baan te veranderen, was dat ik toe was aan een volgende stap. Dan ga je je afvragen: hoe zou die eruit kunnen zien? Ik sprak hierover met een vriend die pas van baan was gewisseld en ergens directeur was geworden. Dit bracht bij mezelf ook een proces op gang. Het is net alsof je door zo'n gesprek een window of opportunity bij jezelf openzet. Toeval of niet: drie weken na dat gesprek met die vriend zag ik de vacature voor directeur/bestuurder bij BiblioPlus. Die vacature sprak me om diverse redenen aan. Zonder de 'ins' en 'outs' te kennen, voelde ik de potentie van een organisatie als de bibliotheek in deze tijd. Een van de meer praktische dingen was de kortere reistijd. Ik woon in Nijmegen en in plaats van naar Amersfoort zou ik voor deze functie naar Boxmeer moeten reizen. Dat scheelt nogal, maar de inhoudelijke uitdagingen wogen het zwaarst.’

Je achtergrond is communicatiewetenschapper. Je hebt gewerkt bij ABN AMRO, de Kamer van Koophandel, een onderzoeksbureau voor de farmaceutische industrie, bij Veilig Verkeer Nederland en nu dus bij BiblioPlus. Welke lijn zit daar in?
‘Op een gegeven moment kreeg ik, eerlijk gezegd, wel enige ethische bezwaren tegen de dingen die we bij de farmaceut aan het doen waren. Mijn overstap naar VVN had vooral te maken met de maatschappelijke gerichtheid van deze organisatie. Voordat die vacature bij BiblioPlus op mijn pad kwam, had ik nooit veel nagedacht over de bibliotheek. Toen ik mij erin ging verdiepen, begon het te borrelen. Hé, dacht ik, net als VVN is dit een organisatie met grote maatschappelijke waarde in een veranderingsproces. BiblioPlus is een trotse club, maar er was van alles aan de hand. Men heeft altijd mede voorop gelopen met ontwikkelingen, zoals BoekStart en de Bibliotheek op school, en tegelijkertijd lag er een uitdaging. De vorige directeur/bestuurder was op een niet al te fraaie wijze weggegaan. Gemeenten hadden geen vertrouwen meer in de koers. Er werd fors bezuinigd. Wat mij over de streep trok? Onder meer dit: ter voorbereiding op mijn sollicitatie keek ik naar de bibliotheek vanuit het bij VVN mede door mij vormgegeven merkdenken. Net als daar was er sprake van een prachtig klassiek maatschappelijk merk, een merk waar iedereen een beetje van houdt, maar waar tevens de sleet op zit. Een merk met enorme potentie als je een herpositionering weet te realiseren. Die kans heeft mij zodanig geprikkeld – ook omdat je als directeur/bestuurder leiding mag geven aan dit proces – dat ik enthousiast heb gereageerd en werd aangenomen.’

Zag je ook verschillen met je vorige werkgever?
‘Nu meer dan toen. Van een afstand zag ik vooral de overeenkomsten. Door het hele land de sterke vertakking tot in de haarvaten van de samenleving en tegelijkertijd één nationaal merk. Voor de klant bestaat er gewoon één bibliotheek. Die heeft als gebruiker van BiblioPlus helemaal geen weet van andere bibliotheken, zoals Theek 5 of de Bibliotheek VANnU, maar omdat ik zoveel mogelijk maatschappelijke impact wil realiseren, is die relatie wel interessant en perspectiefrijk.’

Het merk bibliotheek heeft veel draagvlak, maar we doen er lang niet mee wat we er allemaal mee zouden kunnen doen?
‘Toen ik mij in het bibliotheekwerk ging verdiepen had ik nog slechts dat idee, maar onderhand weet ik het absoluut zeker.’

Welke mogelijkheden laten we liggen?
‘Laten we eerst even kijken naar de rolverandering. De bibliotheek evolueert van uitlener naar maatschappelijk informatieknooppunt. Een podium voor kennisdeling. Bij BiblioPlus noemen we dat een kenniskeuken. Zestig à zeventig procent van ons werk is redelijk maatwerk in de regio. Daar zijn alle bibliotheken heel bedreven in, en dit kun je niet landelijk regisseren. Partners willen ook graag samenwerken met de bibliotheek omdat wij niet bedreigend zijn. Wij zijn onafhankelijk en neutraal. We zijn laagdrempelig, voor en ook een beetje van iedereen. Wij zijn betrouwbaar, en we willen geen winst maken. Om die reden komen we regionaal gemakkelijk in regierollen in netwerken, of het nou gaat om het bestrijden van laaggeletterdheid of dementie. In dat spel zijn we de afgelopen jaren steeds behendiger geworden. Met als gevolg dat pers en publiek ook steeds meer overtuigd zijn geraakt van de meerwaarde van onze rol. In de tot burn-out toe multitaskende samenleving zijn wij een baken van rust en verbinding. Een organisatie met aandacht. De doorgeschoten individualiteit maakt ons als bibliotheek super aantrekkelijk. Wij zijn de plek die mensen en organisaties op het vlak van informatie- en kennisdeling op een laagdrempelige manier bij elkaar brengt. Gewoon bij een kop koffie.’

Maar de vraag was: wat laat je als merk liggen?
‘De potentiële power van het landelijke merk benutten we niet ten volle. Simpelweg omdat we het nog niet met elkaar georganiseerd hebben. Ik zit in de marketingcommissie van de VOB. Daar bereiden we momenteel iets voor over dit onderwerp. In 2016 is er al een herpositioneringspaper in de ledenvergadering aangenomen. Dit voorjaar hebben we een spiegelsessie gehouden met de externe merkenspecialist Julien Stevense van Brandgurus. De vraag was: waar staan we in onze herpositionering? Hun conclusie is: de positionering zit prima in elkaar, maar de manier waarop jullie het ten uitvoer brengen, zorgt nog voor heel veel versnippering. Als je zegt: de bibliotheek is partner in persoonlijke ontwikkeling, moet je dat laten zien in je producten en diensten én de wijze waarop je dit communiceert. Met betrekking tot de basisvaardigheden doen we als sector heel veel, maar het beeld dat zodoende ontstaat, is dat de bibliotheek er vooral is voor kwetsbare mensen. Terwijl partner in persoonlijke ontwikkeling breder is. Je kunt beter uitdragen dat de bibliotheek er voor iedereen is, zonder focus te verliezen op een specifiek product. Dit heeft deels met het verrijken van de huisstijl te maken. Dan krijg je je verhaal beter over de bühne. Wat ik nog belangrijker vind, is dat we nu als bibliotheken niet ingericht zijn om allianties te sluiten met grote andere nationale merken. Dat wordt nu deels gedaan door de KB, maar we zouden met elkaar bewuster keuzes moeten maken in een aantal thema’s die de komende vijf jaar cruciaal zijn. Op die thema’s zou je meer sectorbrede regiekracht moeten organiseren. De dialoog hierover moet je mijns inziens eerst in de VOB gaan voeren. Dat vergt fundamentele keuzes, maar als je die maakt, komt de potentie van de organisatie en dus het merk veel krachtiger naar buiten. Doen we dat niet, dan blijven we goed bezig op regionaal en lokaal niveau, maar laten we landelijk veel kansen onbenut. Mogelijk kunnen we dit keuzeproces slim verbinden met de gezamenlijke innovatieagenda, die momenteel ook herijkt wordt. Er zijn naar mijn smaak veel "losse lijnen" in de sector die we met elkaar in verband zouden kunnen brengen.’

Het decentraal stelsel is onze kracht én zwakte? Komt het naar jouw inschatting ook omdat lokale koninkjes er moeite mee hebben een deel van hun autonomie in te leveren?
‘Nee, wat ik hier bepleit moet je niemand door de strot willen duwen. Deze branche is gedecentraliseerd, en zal dat waarschijnlijk ook altijd blijven. BiblioPlus wordt bijvoorbeeld betaald door de zeven gemeenten in deze regio. Maar het is niet zwart-wit. Als je lokaal of regionaal georganiseerd bent, betekent het niet dat je nationaal niets kunt oppakken. Het is zaak te laten zien dat het ons regionaal veel kan opleveren als we nationaal zaken naar een hoger niveau tillen. Waarom zijn wij interessant voor een landelijke speler? Niet omdat wij BiblioPlus zijn, maar vanwege het bereik van ons gezamenlijk bereik in het landelijke netwerk. Er zijn de laatste jaren op lokaal niveau allerlei loketten wegbezuinigd. In de jachtige, individuele wereld van nu, is er behoefte aan een plek waar je tot niets verplicht bent of even informeel geholpen kunt worden. Dan kun je van de bibliotheek een platform maken waar je regionaal en nationaal prachtig dingen kunt bundelen. We zien een dergelijke beweging al ontstaan in de "hulp om de hoek-aanpak" van de KB. Ik pleit niet voor centralisering. Waar ik wel voor pleit, is om te komen tot focus op twee of drie programma’s waar we met elkaar op proberen te “knallen”.’

De VOB is een kleine club geworden.
‘Dat klopt, maar de VOB is ook eigenaar van het merk en voor partners eigenlijk het "organische aanspreekpunt" namens de bibliotheken. Kern van mijn betoog is dat we gezamenlijk voor focus kiezen. De volgende stap is dat we het programmamanagement op deze thema's in de sector zouden moeten beleggen. Hiermee krijgen we regie én een belangrijk aanspreekpunt voor partners en potentiële partners. Ik weet dat niet iedereen in de sector deze mening is toegedaan, maar persoonlijk ben ik voor het versterken van de VOB met enkele product managers. Rond de uniforme kern op kernthema's die zo ontstaat, zou je regionaal overigens best maatwerk kunnen blijven bouwen. Maar die kern is wel essentieel. Als pakweg zestig of zeventig procent van de bibliotheken participeert, heb je het voor potentiële alliantiepartners immers al over een interessant verhaal.’

Heb je er vertrouwen in dat dit percentage haalbaar is?
‘Jawel, als we keuzes durven maken. Als nieuweling in de branche dacht ik wel eens: poeh, poeh… Zoveel netwerk- en kennisdelingsbijeenkomsten. Die liggen als een soort verontschuldigende deken over ons heen, om te verbloemen dat we eigenlijk niet zo goed samenwerken. Veel vrijblijvende discussies. Er worden weinig spijkers met koppen geslagen. Ik mis de concrete stappen die zouden moeten volgen op al die overlegsessies. In Zuidoost Brabant proberen we wel stappen te zetten met concreet samenwerken. Onder meer via het TechLab, een van de speerpunten uit deze beleidsperiode van BiblioPlus. Dat gaat om mensen, apparatuur, het productplan én de branding die daarbij hoort. Dat pakket stellen we aan collega-bibliotheken beschikbaar. Niet om daarmee geld te verdienen, maar om op basis van de inhoud tot samenwerking te komen. Op die manier gaan we in 2019 zestien expedities in acht verschillende bibliotheken buiten ons werkgebied realiseren. En na een jaar gaan we samen de resultaten evalueren. Zo kan elke bibliotheek haar expertise ontwikkelen waarmee men anderen kan “servicen”. Wij profiteren bijvoorbeeld ook van ontwikkelingen binnen een grote "buurbibliotheek" als Eindhoven, die bereid is om kennis met ons te delen. Die regionale aanpak is behapbaar en snel te realiseren, omdat je doorbouwt op een format dat in één bibliotheek professioneel is ontwikkeld.’

Hoe verhoudt zich dat tot het landelijke verhaal?
‘Die twee dingen kun je best met elkaar verbinden. Zodat het voor grote spelers als ASML of Philips wellicht reden is om te zeggen: wacht eens, techniekpromotie in de bibliotheek, daar willen wij wel ons steentje aan bijdragen. Het hoeft niet in elke bibliotheek exact op dezelfde wijze te worden uitgevoerd. Maar als we een "lerende organisatie" willen zijn, dan staan we er ook voor open om de goede lessen uit andere bibliotheken over te nemen en gaan we niet overal het wiel opnieuw uitvinden. Hierin kan zo'n product manager een prachtige, verbindende schakel zijn. POI's doen dit tot op zekere hoogte op provinciaal niveau, maar om die landelijke merkpotentie ten volle te benutten moeten we op deze schaal collega's hebben die regisseren en actief het gesprek aangaan met interessante partners. In de regio doen we dit natuurlijk ook. In Zuidoost Brabant hebben we ons als gezamenlijke bibliotheken bijvoorbeeld op het netvlies gepositioneerd van de Brainport rondom Eindhoven.’

Komt het niet van bovenaf, dan maar van onderaf.
‘Precies. Je kunt nooit van bovenaf alles inregelen. Je kunt wel kijken: wat zijn twee of drie thema’s die bij iedereen leven? Dat zouden jeugd en techniek kunnen zijn en Alzheimer en dementie. Naast de aanpak van laaggeletterdheid natuurlijk. Waarom zou je een bestaand initiatief niet met elkaar kunnen optillen en groter maken door er andere partijen bij te betrekken?’

Beeldvorming veranderen is een zaak van lange adem.
‘Als je de herpositionering van de bibliotheek succesvol wilt maken, zul je nieuwe associaties die mensen hebben met het merk bibliotheek consequent en sectorbreed moeten zien over te brengen. Op dit moment hebben we een vacature bij BiblioPlus. In gesprekken met sollicitanten hoor je dan: ik wist niet dat de bibliotheek dit allemaal deed. Het is zaak in de komende vijf jaar onze boodschap zo professioneel neer te zetten dat het publiek op de vraag wat de bibliotheek zoal doet ook andere associaties noemt dan boeken uitlenen.’

Welke termen zouden we daarvoor kunnen gebruiken?
‘Termen die in brede zin direct de positionering (Partner in persoonlijke ontwikkeling) overbrengen. Denk aan termen als workshops, werkplek en hulp. Ik ben heel blij dat ik in deze tijd in de sector mag werken. We maken de revival van de bibliotheken mee. Dit is ook een zelfbewustzijn dat we mogen uitdragen. Laten we onszelf het succes dat we wel degelijk boeken toe-eigenen. Kijk naar de opening van die geweldige LocHal in Tilburg. Geweldig gedaan door de collega's in Tilburg en het voelt ook een beetje als ons succes. De LocHal is een schitterend symbool van de beweging die de afgelopen jaren op gang is gekomen. Een prachtige voorziening die meteen omarmd is door de gemeenschap en de partners. Het is geen lulverhaal dat we vertellen. Het is een verhaal dat hout snijdt en aansluit bij diverse maatschappelijke trends.’

Waar liggen de komende jaren de zwaartepunten als het gaat om het aansturen van de BiblioPlus-organisatie in Brabant?
‘We hebben een samenwerkingsovereenkomst met zeven gemeenten, die eind 2020 afloopt. Dankzij een flinke inspanning hebben we sluiting van de bibliotheek in Grave kunnen voorkomen. We richten ons nu op de periode 2021-2024. We hebben een koers gekozen waar iedereen in gelooft, en die steeds meer weerklank vindt. Dus gaan we niet stevig veranderen, maar zullen we bepaalde nieuwe accenten toevoegen. Dan kun je denken aan het nog meer verbinden van community’s aan de bibliotheek en het bestrijden van eenzaamheid. Verder willen we de Taalhuizen die we overal geopend hebben, daadwerkelijk succesvol maken. Ook zou ik de projectmiddelen in de volgende beleidsfase graag naar de basisschil overhevelen, zodat we nog eens vier jaar de tijd krijgen om te bouwen. Dat is ook zoiets, producten bedenken is één, maar ze succesvol tot wasdom brengen is nog iets anders. Ook dit vraagt weer om focus en professioneel doorinnoveren binnen je product of programma. Niet voortdurend nieuwe dingen bedenken.’

Wat betekent dat voor je bindingsmodel?
‘Net als collega's denken we na over de vraag of er een gratis variant van het lidmaatschap zou moeten komen. En hoe ziet die er dan uit? Als het gaat om maatschappelijk bereik dan zou het toch mooi zijn als elke inwoner van onze gemeenten automatisch een gratis basislidmaatschap zou krijgen? En dat wij daar dan betaalde modules opzetten, die mensen kunnen afnemen. De bibliotheek als verblijfplek of huis van programmering trekt andere doelgroepen dan voorheen. Die mensen zijn mogelijk geïnteresseerd in een programma-abonnement. Naast zo’n programmamodule kun je denken aan een leesmodule voor de veellezer, een werkplekmodule voor studenten en zzp’ers, et cetera. Ook hier is het zaak om de goede lessen van bibliotheken die hierin voorop lopen te delen. Ik was enthousiast hoe we hierover vorige zomer geïnformeerd werden door onder andere de Bibliotheek Rotterdam. Heel prettig!’

Geen duurzamer bibliotheek dan de bibliotheek die in de ogen van de lokale gemeenschap onmisbaar is.
‘Naar mijn idee ervaren de stakeholders dat momenteel ook al zo. Het besef groeit steeds meer dat de bibliotheek veel meer is dan de klassieke uitleencentrale, dat we een informele vindplek voor allerlei vragen zijn, een strategische partner voor het onderwijs en het sociale domein. Maar dat verhaal is kwetsbaar, want die dingen doen we nog niet zo lang en vaak duurt het even voordat nieuwe doelgroepen je gevonden hebben. Bovendien moeten we dat verhaal met elkaar herkenbaar uitdragen en stevig neerzetten. Dan maken we de cirkel rond.’

Tekst: Eimer Wieldraaijer
Foto: LinkedIn
 
Dit interview verscheen ook in Bibliotheekblad nr 7 2019.
 
Zie ook deze Peiling naar aanleiding van het interview.
 
Met meer dan 300.000 bezoekers per jaar en ruim 31.000 leden is BiblioPlus de kenniskeuken in het land van Cuijk en Maasduinen. De regionale bibliotheekorganisatie is actief op het gebied van lezen, leren en informeren. BiblioPlus heeft vestigingen in de gemeenten Bergen, Boxmeer, Cuijk, Gennep, Grave, Mill en Sint Hubert en Sint Anthonis en zorgt voor het bibliotheekwerk op 57 basisscholen in het werkgebied. De organisatie telt 36 medewerkers en werkt met meer dan 400 vrijwilligers. Het hoofdkantoor is gevestigd in De Weijer in Boxmeer.
Op de website van BiblioPlus wordt de missie als volgt omschreven: ‘De bibliotheek van nu is veel meer dan een uitleenpunt van boeken. Wij groeien de komende jaren toe naar hét lokale knooppunt op het gebied van lezen, leren en informeren. Ons leidmotief is: kennis is kracht! Samen met veel partners en vrijwilligers is het onze missie dat iedereen volwaardig mee kan doen in onze participatiesamenleving.
 
BiblioPlus heeft de afgelopen jaren stevige bezuinigingen voor de kiezen gekregen. Wat zijn daarvan de gevolgen?
Crutz: ‘In 2017 hebben we een dreun gekregen van zes ton, ofwel 23% van onze begroting. Het gevolg is dat we minder medewerkers hebben dan voorheen, maar zij hebben wel nieuwe competenties verworven. Daarnaast werken we veel met vrijwilligers. We hebben een groot netwerk gecreëerd. Door de gemeenten werd vertrouwen uitgesproken in ons nieuwe beleidsplan. De bibliotheek als podium is ontdekt. Projectmatig hebben we de helft van die zes ton terugverdiend met de Taalhuizen, de VoorleesExpress en de TechLabs. Maar het is projectmatig geld. Bij de eerste onweersbui kan het weer gaan regenen. We zijn in feite nog steeds bezig de laatste besparingen te realiseren, teneinde deze bibliotheek gezond te maken. Dat gaat volgend jaar gebeuren, maar dan zijn we wel drie jaar verder.’
 


Print deze pagina

Reacties op dit artikel (0)

Er zijn nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Naam
E-mailadres (?)
Reactie
 

Gerelateerde informatie

Peiling

De potentiële kracht van het landelijke merk Bibliotheek wordt niet voldoende benut
Eens
Oneens
In een interview in Bibliotheekblad nr 7 2019 stelt Cyril Crutz, directeur-bestuurder van BiblioPlus, dat de potentiële power...
Lees meer en geef uw mening