HomeRubriekenArtikel
voetnoot

Hoe blijf je online relevant? Bibliotheekleden zien de website als centrale informatiebron

Toine Al
01-07-2016
Hoe blijf je online relevant? Bibliotheekleden zien de website als centrale informatiebron
Hoe zetten bibliotheken hun website, hun online nieuwsbrieven, sociale media en apps optimaal in? Die vraag is inmiddels voor iedere bibliotheek actueel. Het online contact met leden en gebruikers wordt immers steeds intensiever. Daarin zetten smartphone en tablet de toon. 
Voor een goede relatie met de leden is online communicatie cruciaal. Bibliotheken moeten het informatieaanbod daarvoor nauwkeurig afstemmen op de diverse voorkeuren. Want de favoriete kanalen verschillen per doelgroep per onderwerp. Zo zoeken leden algemene informatie nog het liefst via de website. Specifiekere informatie vragen zij bij voorkeur op via de medewerkers, of ontvangen zij graag per e-mail dan wel via de persoonlijke inlog op de website. Dat blijkt uit een recente BiebPanel-peiling waarin het gebruik en de beoordeling van de verschillende kanalen en de aangeboden informatie centraal stonden (zie kader). Hieruit bleek verder een toename van het gebruik van nieuwere communicatiemiddelen, met name sociale media. Een meerderheid van de panelleden, vooral vrouwen en jongeren, is daarop actief. Dit aandeel is bovendien sterk gegroeid ten opzichte van het vorige onderzoek hiernaar in 2012. Van de sociale media is Facebook verreweg het populairste platform. Nog een verschil met vier jaar geleden is dat panelleden vaker verwachten dat de bibliotheek zelf aanwezig is op de sociale media. Bibliotheken trekken daar echter nog altijd maar weinig volgers.
In de communicatie en de 'online presence' is de hoofdrol duidelijk weggelegd voor de website van de bibliotheek. Dus als het even kan moeten de beschikbare kanalen in staat zijn de gebruikers daar naartoe te dirigeren. De vraag is hoe je dat het beste aanpakt. Niet alleen neemt het aantal online mogelijkheden gestaag toe, de wensen en behoeften van de gebruikers veranderen mee. Een voorbeeld hiervan is de opkomst van het populaire Instagram. Wil je de aandacht vasthouden, dan zal je als bibliotheek je online aanpak dus voortdurend up-to-date moeten houden.

Belangrijkste conclusies BiebPanel-peiling 'Communicatie'

Algemeen
De meerderheid van de leden is tevreden met de communicatie vanuit de bibliotheek. Email, website en nieuwsbrief blijven de belangrijkste communicatiemiddelen. Verschillende leeftijdsgroepen hebben verschillende behoeften met betrekking tot communicatiemiddelen.

Medewerkers
Medewerkers spelen, vooral voor 55-plussers, een belangrijke rol in het zoeken naar informatie over de bibliotheek.

E-mail
Bibliotheekleden waarderen de inleverattenties en reserveringsberichten van de bibliotheek zeer, maar waarderen meer algemene mails, zoals enquêtes, iets minder.

Digitale Nieuwsbrief
Panelleden gebruiken de digitale nieuwsbrief vaak om zich te informeren over de bibliotheek.

Website
Zo’n 85% van de gebruikers van de website zou op de bibliotheekwebsite graag de nieuwe aanwinsten terugvinden alsmede reviews van boeken en leestips.
Verbetersuggesties van de leden laten zien dat zij de site vaak nogal vol vinden.

Sociale Media
De meerderheid van de panelleden gebruikt sociale media (met name Facebook).
Toch hebben de bibliotheken nog maar weinig volgers op Facebook.

Homepage allerbelangrijkst
‘We zagen de bezoekcijfers van onze website al een tijdje afnemen', vertelt Milet Verberne. Zij is verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie bij de Bibliotheek Hoorn (zie kader). ‘Er stond te veel informatie op en bezoekers klikten vaak direct door naar “mijn bibliotheek”, om te verlengen of te reserveren.’ Sindsdien heeft de bibliotheek een aantal ingrijpende verbeteringen doorgevoerd. Zo zijn nieuwe aanwinsten nu prominent op de homepage aanwezig, is de website 'responsive' en is de content fors uitgedund. Dat bleef niet zonder resultaat. De tevredenheid van de gebruikers over de website is nu zelfs hoger dan het landelijk gemiddelde. Verberne: ‘De volgende stap is dat we elke maand één inhoudelijk thema uitlichten en via alle kanalen en organisatiebreed onder de aandacht brengen. De bedoeling is dat dit thema ook terugkomt in de programmering van het aanbod. De achterliggende gedachte is dat een onderwerp meer beklijft bij de doelgroep als je er een of twee maanden intensief aandacht aan besteedt. Veel thema’s blijven anders verstopt op de website.’ 

Voor Verberne is de mix van website, digitale nieuwsbrief en sociale media de kern van de online communicatie. De vraag is hoe elk kanaal optimaal kan worden benut. Verberne: ‘Het is een uitdaging om mensen aan te spreken via sociale media. Wij posten op basis van een contentplan. Dat vraagt een tijdsinvestering van de medewerkers. Het gaat hier nog vooral om de conversatie en het uitdagen tot participatie. De potentiële conversie via sociale media moet zich nog bewijzen. Een duidelijk meetbare conversie is er wel bij digitale nieuwsbrieven. De nieuwsbrieven differentiëren we naar doelgroepen zoals het onderwijs en BoekStart-ouders. Op kenmerken als sekse, leeftijd, opleiding, enzovoort kan ik op dit moment helaas nog geen doelgroepen selecteren. Dat zou natuurlijk geweldig zijn. We zijn op zoek naar een HBO-stagiair die een online marketingplan voor ons gaat opzetten.’

Hoe pakken deze bibliotheken hun communicatie aan?

Milet Verberne, Bibliotheek Hoorn
‘Zichtbaarheid is enorm belangrijk. Wij focussen met name op onze nieuwsbrief. De inhoud en het verzendmoment hangen af van de doelgroep, voor zover we die momenteel kunnen afbakenen. We testen regelmatig verschillende momenten van verzenden per dag of per week of variaties in onderwerpregels. We zien dat een pakkende tekst beter werkt dan een opsomming van onderwerpen. Content hoeft niet meer zo braaf te zijn maar moet prikkelen en uitdagen. Onlangs hebben we de website aangepast met teksten die SEO-proof zijn. Verder plaatsen we staande reclameborden langs de weg, zetten flyers in, werken samen met de pers en verzenden e-mailberichten. Ook gebruiken we de communicatiekanalen van partners, zoals de lokale schouwburg. Twitter en Facebook verzorgen we zelf. Voor Instagram gaan we een externe expert inschakelen en hopen hiermee meer jongeren te bereiken. Hiervoor hebben we een klantenpanel van jongeren ingeschakeld om ons onder anderen te leren waar en hoe zij het beste te bereiken zijn.’

Maike Lefeber & Dennis Cup, Bibliotheek Zuid-Kennemerland
‘We verzenden een tweewekelijkse en een maandelijkse nieuwsbrief. In die laatste brengen we inspiratie rondom een speciaal thema, bijvoorbeeld een schrijver, een activiteit of een seizoensonderwerp. Dat thema komt dan terug op de website, waar de nieuwsbrief naar doorgelinkt wordt en ook in de andere communicatie over het onderwerp. Op de website hebben we dagelijks andere content, de homepage passen we wekelijks aan en lichten dan een thema, activiteit of app uit. Met Instagram hopen we aandacht te genereren bij jongeren. De komende tijd gaan we eerst op zoek naar volgers en vervolgens kijken we wat aanslaat om ons meer daarop te richten. We attenderen de leden via alle reguliere communicatie op onze aanwezigheid op sociale media. Ten behoeve van SEO hebben we in het kader van de WaaS een uitgebreide reeks zoekwoorden aangeleverd aan de KB. Daarnaast voegen we regelmatig nieuwe pagina’s toe aan de website, wat ons beter vindbaar maakt op bepaalde thema’s.’

Hoge waardering gebruikers
De beoordeling van de communicatiemiddelen van de Bibliotheek Zuid-Kennemerland in de BiebPanel-peiling komt min of meer overeen met de landelijke cijfers. Wel zijn er hier en daar uitschieters naar boven en beneden. We spreken programmamanager Maike Lefeber en junior brand-manager Dennis Cup, die verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie bij deze bibliotheek (zie kader). Lefeber is positief verrast door de hoge overall waardering van de gebruikers voor de communicatie: ‘We weten dat we het niet slecht doen, maar dat we zo hoog scoren, maakt ons wel blij'.
Voor de marketing zet de bibliotheek specifiek in op een combinatie van digitale nieuwsbrieven, de website en een digitale newsfeed. Cup: ‘Voor de meer generieke communicatie zijn deze drie kanalen bij de meeste organisaties standaard. Die moet je voor je gebruikers dus goed op orde hebben.’ 

Femke Bijlmer van de Bibliotheek Bollenstreek herkent zich in de uitdaging om iedereen te bereiken die interesse heeft in specifieke thema’s, waarover de bibliotheek veel kennis en informatie in huis heeft. Daarvoor wil zij de opzet van de website van haar bibliotheek de komende tijd gaan aanpassen. ‘Die moet niet langer alleen dienen als loket voor functionele informatie, maar zo zijn opgezet dat hij bezoekers juist inspireert', zegt Bijlmer, die specialist Marketing & Communicatie is. Naast de gebruikelijke mix van online en traditionele middelen wil Bijlmer de komende tijd tevens veel intensiever gaan inzetten op het persoonlijke contact, zowel met de leden als met de partners. En daarnaast nieuwe doelgroepen aanspreken. 

Meer aandacht voor online interactie zou voor veel meer bibliotheken een goed idee kunnen zijn. Het gros van de bibliotheken is in de online communicatie in veel opzichten nog tamelijk traditioneel, denkt Kjell Massen. Hij is bij onderzoeksbureau Ruigrok NetPanel als senior projectleider verantwoordelijk voor de BiebPanel-peilingen. Er kan online veel meer interactie uitgelokt worden, vindt hij. ‘Als de klant iets wil, kan hij inloggen, maar het initiatief ligt dan aan die kant. Afhankelijk van wat de bibliotheek wil bereiken, zou die de gebruiker zelf meer kunnen prikkelen en inspireren, bijvoorbeeld via de nieuwsbrief.’
Daarbij moeten bibliotheken terdege rekening houden met het toenemend gebruik van smartphones en tablets. Commerciële partijen, zoals Amazon.com en Elly’s Choice, zijn hierdoor gemakkelijker in staat zich op het terrein van de bibliotheek te begeven. Bibliotheken kunnen hier zelf op inspelen met geschikte apps, het meer responsive maken van hun website en het inperken van de content. Op mobiele apparaten is al snel het maximum bereikt, dat gebruikers nog als overzichtelijk ervaren.

Alles draait om relevantie
Als je erin geslaagd bent volgers aan je binden, is de volgende vraag wat je met die volgers gaat doen. De communicatie met deze groep moet voor elk van hen een specifiek aanbod inhouden. Massen: ‘Vaak verdwijnt namelijk de aanvankelijke interesse als er te veel berichten worden verstuurd of als berichten onvoldoende relevant zijn'. 

In de wereld van de online communicatie tussen organisatie en klant draait alles om die relevantie, zegt Jacco Bouw, directeur-oprichter van Webpower. Het bedrijf automatiseert de marketing van commerciële organisaties over de hele wereld. Bouw: ‘Wie twee keer per jaar op vakantie gaat, wil op die momenten suggesties ontvangen voor relevante reisboeken. Als ik met mijn kinderen de bibliotheek bezoek, zou het leuk zijn als ze worden “herkend” en de bibliotheek ze mobiel attendeert op boeken, spelletjes of voorstellingen die passen bij hun leeftijd’ (zie kader).
Met behulp van SEO (Search Engine Optimization) kunnen bibliotheken beter in beeld komen bij mensen die informatie willen over thema’s waarover de bibliotheek veel in huis heeft. Denk bijvoorbeeld aan mensen die informatie zoeken over dyslexie. Om bezoekers te verleiden naar je website te surfen moeten de nieuwsbrieven en de boodschappen via sociale media goed aansluiten bij hun interesses en bezigheden. ‘Om te weten waarmee je relevant bent, kun je de online communicatie met je volgers analyseren en zien wat er wel en niet werkt. Bedrijven als KLM en CoolBlue hebben hiervoor webcareteams', zegt Massen. Zo werkt ook het landelijke platform Bibliotheek.nl al langer met een webcareteam, dat gebruik maakt van een pool van webcaremedewerkers.

Zo ervaren leden een optimale service

Hoe kunnen bibliotheken de eigen website optimaal combineren met het gebruik van persoonlijke e-mails, push-, sms-berichten en sociale media?

‘Beter dan nieuwsbrieven en e-mails kan een app informatie sturen wanneer dat voor een individueel lid relevant is. Bijvoorbeeld als een nieuw of gereserveerd boek binnenkomt', vertelt Jacco Bouw van Webpower. ‘En met behulp van query-apps kunnen bibliotheken contact maken met de mobiele apparaten van leden, als zij binnen bereik komen. Dan kun je pushberichten sturen met voor dat lid relevante informatie.’

Een online omgeving creëren
Bouw: ‘Hiervoor kan de bibliotheek op basis van leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats, leenhistorie, opgegeven voorkeuren bij nieuwsbrieven, enzovoort een reeks standaard ledenprofielen aanmaken. Vanuit één centraal systeem kun je dan op maat gemaakte sms-, e-mail-, Facebook-, Twitter- en push-berichten versturen. De voorkeuren per profiel hoef je maar één keer in te stellen.’

Voorgenomen gedrag en werkelijk gedrag
Bouw: ‘Ieder lid moet zo goed mogelijk aan een bepaald profiel worden gekoppeld. Mensen lijken individuele keuzes te maken, maar er zitten opvallend veel patronen in het gedrag van mensen met hetzelfde profiel. Om deze te verfijnen kun je gegevens over surfen, klikken en lenen of andere, externe data gebruiken. Dit soort gedragsgegevens levert een reëler beeld op dan vragenlijsten. Er is een groot verschil tussen wat mensen zeggen en hun werkelijke gedrag.’

Stijgend aantal volgers
Sociale media spelen voor de Bibliotheek Zuid-Kennemerland een grote en een groeiende rol, zegt Cup: ‘Bijvoorbeeld om nieuwe aanwinsten en activiteiten te promoten. Verder zijn sociale media zeer geschikt om ons rondom activiteiten in de regio te profileren.’ De bibliotheek ziet het aantal volgers op Facebook en Twitter de afgelopen jaren gestaag stijgen, vooral in de zomer. Dit komt doordat er dan meer buitenevenementen plaatsvinden die de medewerkers van de bibliotheek bezoeken. Op deze locaties praten zij met het publiek, wat gewaardeerd wordt. Cup: ‘Hetzelfde geldt voor de aandacht die we besteden aan maatschappelijke thema’s, zoals de opvang van vluchtelingen. Mensen vinden het prettig dat we ze hiervoor een podium verschaffen. Op Instagram zijn we sinds enkele weken ook actief.’

Om meer bezoekers naar de website van de Bibliotheek Bollenstreek te krijgen wil Bijlmer de komende tijd investeren in de 'online presence'. Hiervoor analyseert zij onder meer hoe de bezoekers de beschikbare informatie op de website bekijken, gebruiken en beoordelen. Begin dit jaar organiseerde ProBiblio een onderzoek naar de online presence, waaraan ook de Bibliotheek Bollenstreek deelnam. Een van de onderdelen daarvan was een usability-test. Bijlmer: ‘Daarin werd onder meer met behulp van eye-tracking in kaart gebracht hoe mensen bij een zoekopdracht omgaan met online informatie. Bijvoorbeeld in welke volgorde en hoe lang zij de onderdelen van een webpagina bekijken en waar zij vervolgens op klikken.’
Daaruit blijkt dat het meest intensief gekeken wordt naar informatie links bovenaan de pagina, met name het logo. Ook plaatjes trekken de aandacht. Uit A/B-testen waarin twee alternatieve nieuwsbrieven worden voorgelegd, kun je afleiden welke content, volgorde, onderwerpregel en verhouding tekst en beeld ideaal is voor de beoogde doelgroep. Bijlmer: ‘Ik geloof in testen. De informatie daaruit is betrouwbaarder dan alleen informatie uit peilingen. Er is vaak een verschil tussen wat gebruikers zeggen en wat ze werkelijk doen.’

Verberne zou voor de Bibliotheek Hoorn dolgraag willen beschikken over een CRM-systeem, zodat zij veel meer nieuwsbrieven op maat kan versturen. Het huidige ledensysteem is niet ingericht om te dienen als marketingsysteem. Verberne: ‘Daarin zouden we allerlei gegevens, bijvoorbeeld die we ophalen via telemarketing, in klantprofielen kunnen verwerken. Hierin zitten mogelijkheden om in de toekomst een stap vooruit te maken.’

Tekst: Toine Al

Dit artikel verscheen ook in Bibliotheekblad nr. 5, 2016 
 
Verantwoording peiling
Dit artikel is gebaseerd op de derde BiebPanel-peiling in 2015, die plaatsvond van 16 september t/m 5 oktober 2015. In totaal namen 15.647 leden deel.
ProBiblio richtte BiebPanel in 2009 op als online onderzoekplatform, speciaal ontwikkeld voor de bibliotheekbranche. Bibliotheekleden kunnen lid worden van BiebPanel en ontvangen viermaal per jaar een vragenlijst.
 



Reacties op dit artikel (0)

Er zijn nog geen reacties.

Schrijf een reactie

Naam
E-mailadres (?)
Reactie
 

Gerelateerde informatie

Gastblog

My midterm review Wim Keizer

De Kwink Groep maakte in juli 2017 bekend van OCW de opdracht gekregen te hebben de door minister Bussemaker bij de behandeling van de Wet stelsel openbare bibliotheekvoorzieningen (Wsob) aangekondigde ‘midterm review’ te maken. Artikel 29 van de Wsob zegt dat de minister binnen vijf jaar na... Lees verder